Współczesna polityka demokratyczna rozgrywa się w zasadniczo innym otoczeniu instytucjonalnym i proceduralnym, niż ta, którą uprawiano dwadzieścia pięć wieków temu w demokratycznych Atenach. Oczywistym jest zatem, że wszystkie proste analogie mogą okazać się zawodne.

O dzisiejszych czasach wiemy znacznie więcej, niż o dalekiej greckiej przeszłości. Również to, co o niej wiemy – ze względu na swoją fragmentaryczność i zapośredniczenie – jest przedmiotem wielu sporów interpretacyjnych. Nie znaczy to jednak, że nie da się, żadnych ciekawych analogii – nawet jeśli odrobinę ryzykownych – wyprowadzić. Jednym z najciekawszych paralel jest zestawienie ze sobą praktyki i prądu intelektualnego nazwanego sofistyką, a współczesną praktyką marketingu politycznego.

Sofiści byli grupą społeczną, porównywalną z dzisiejszymi public intelectuals, która doprowadziła do rewolucyjnych wręcz zmian w kulturze Aten. Zasadniczy wpływ jaki wywarli polegał na destrukcji tradycyjnych elementów mitycznych, religijnych, zwyczajowych w życiu publicznym. Nic co nie potrafiło oprzeć się krytycznej, racjonalnej analizie przyczyn, co nosiło znamię konformistycznej arbitralności i co w związku z tym stanowiło ograniczenie dla indywidualnego działania, wciąż poszukującego nowych środków nie mogło się ostać. Sofistyczna krytyka kulturowa – świadomie ujmując to anachronicznie – nie była „interpretującą świat” krytyką akademicką w duchu Kanta, ale raczej zaangażowaną w „zmienianie świata” krytyką Marksa, Gramsciego czy Foucaulta.

Narzędzia intelektualne, które sofiści odkryli i których nauczali miały swoje przeznaczenie zasadniczo polityczne. Innymi słowy, przekazywane przez nich umiejętności miały na celu dokonywanie manipulacji (rozumianej neutralnie), służyć miały powodzeniu w działaniu, a w związku z tym nie miały charakteru bezinteresownej wiedzy (episteme), którą cenili filozofowie. Tym, co łączyło obie grupy był krytyczny stosunek do mitologicznej tradycji. Tym zaś, co różniło, był utylitarystyczny charakter nauczania. Sofiści zajmowali się zindywidualizowanym praktycznym szkoleniem polityków, natomiast filozofowie proponowali raczej rozwój intelektu i charakteru poprzez dyskusję, systematyczną naukę i ćwiczenia duchowe w ramach quasi-zakonnego życia w grupie.

Sofistyka służyła praktycznym celom działania politycznego w społecznej rzeczywistości uformowanej jeszcze w czasach archaicznych. Ten tradycyjny zestaw przekonań, co do naturalnego porządku – religii, moralności, prawa i obyczajów – swoich obrońców znajdował w konserwatywnych arystokratycznych elitach i religijnych masach demokratycznych obywateli. Sofiści zaproponowali nowy typ płatnego wykształcenia obliczonego na przygotowanie uczniów do działalności publicznej poprzez naukę retoryki, dialektyki, synonimiki, oraz podstawowej wiedzy encyklopedycznej, który w całości służyć miał uzyskaniu techne politike – sprawności obywatelskiej. Jednak ta usługa edukacyjna świadczona przez pierwszych i najwybitniejszych sofistów – Protagorasa, Gorgiasza, Lizjasza – dostępna była jedynie ludziom bardzo zamożnym, a jej stopniowe rozpowszechnienie wiązało się proporcjonalnym obniżeniem ceny i poziomu.

Żywiołem sofistów była dyskusja, starcie sprzecznych poglądów, czyli tzw. antylogika, ustalanie hierarchii ważności, poszukiwanie definicji rzeczy i zjawisk, precyzowanie pojęć oraz określanie kryteriów ocen moralnych. Wszystko to rozumiane było jako instrument skutecznego działania politycznego, które w realiach demokratycznych Aten odbywało się podczas zgromadzeń i wieców politycznych oraz w sądach. W związku z tym, nie chodziło o odkrycie logiki żelaznej, hierarchii niewzruszonej i ocen ostatecznych. Wręcz przeciwnie, sofiści uczyli „wytwarzania pozorów”, czyli szybkiego tworzenia definicji zgodnych z aktualną linią argumentacji, czy też budowania tymczasowych, ale bardzo korzystnych hierarchii, czy też dawania przekonujących ocen.

Z perspektywy można zatem sofistykę cenić za rozpowszechnienie sceptycznego, racjonalnego stylu myślenia (np. metoda historyczna Tukidydesa), a w konsekwencji wprowadzenie do greckiej kultury twórczego fermentu, także poprzez krytyczną reakcję wobec niej– bez sofistyki nie byłoby prawdopodobnie Sokratesa i Platona. Jednak w tradycji – przynajmniej do połowy XIX w. – utrwalony został również bardzo krytyczny stosunek do sofistyki, jako stylu działania, który – gdy nie podporządkowany stabilnym hierarchiom i standardom etycznym, opartym na mocnym fundamencie metafizycznym – działa niesłychanie destrukcyjnie na życie wspólnoty politycznej. Sofistyka była bowiem w wersji wulgarnej, czyli popularnej, zachętą do politycznego nihilizmu, manipulowania fundamentalnymi standardami przy okazji działań obliczonych na krótkofalowe skutki lub skutki korzystne przede wszystkim dla działającego.

Gorgiasz w platońskim dialogu mówi, że sofistyka to „największe dobro i źródło wolności dla ludzi, jednocześnie władzy dla każdego w jego państwie” (Gorgias, 453D). Ma tu prawdopodobnie na myśli sztukę dostępną potencjalnie każdemu obywatelowi, pozwalającą społeczności politycznej osiągnąć wolność, poszczególnym zaś ludziom zaspokajać ambicje. Jednak w dalszym ciągu dialogu Sokrates ujawnia prawdziwą naturę retoryki, jaką jest schlebianie słuchaczom, a mówcy mimo, że mogą robić, co chcą (np. pozbawiać innych własności i skazywać na śmierć), nie wiedzą, na czym polega sprawiedliwość. Z kolei w ostatniej części dialogu Sokrates wchodzi w fundamentalny spór z Kaliklesem, czyli postacią reprezentującą już nie samą tylko sztukę retoryki, ale sofistykę rozszerzoną do postaci światopoglądu – konsekwentnego kult siły i afirmacji hedonizmu. Dla Kaliklesa „piękne i sprawiedliwe z natury jest […] pozwolić pragnieniom, by były jak największe, i nie osłabiać ich; gdy są ogromne, należy je zaspokajać dzięki męstwu i mądrości i zawsze spełniać, czego się pragnie” (Gorgias, 491E). Męstwem jest w tym wypadku zarówno otwarte przyznanie się do tych pragnień jak i konsekwentna ich realizacja. I chociaż Kalikles jest postacią prawdopodobnie fikcyjną, mającą w dialogu reprezentować pewien pogląd, nie znaczy to, że nie można znaleźć w historii Aten postaci bardzo jej bliskich.

Najlepszym i najbliższym historycznym przykładem stanowiska Kaliklesa i jego „miłości do ateńskiego demosu” byłby ateński wódz i polityk Alkibiades, którego tak w „Wojnie peloponeskiej” przedstawia Tukidydes: „Z największym zapałem przemawiał Alkibiades, pragnąc przeciwstawić się Nikiasowi [politykowi ateńskiemu], ponieważ w ogóle był jego przeciwnikiem politycznym, a ponadto Nikias w obraźliwy sposób wspomniał go w swojej mowie. Przede wszystkim jednak pragnął on objąć dowództwo spodziewając się, że jeśli mu dopisze szczęście […] zyska także dla siebie bogactwo i sławę. Ciesząc się bowiem poważaniem obywateli pragnął roztaczać przepych – żył ponad stan […] i trwonił pieniądze. To właśnie w niemałej mierze przyczyniło się do upadku państwa ateńskiego. Wielu bowiem obywateli, przerażonych ogromem zbytku, jaki w życiu prywatnym roztaczał, i śmiałością pomysłów, jakie przy rozmaitych sposobnościach roztaczał, powzięło podejrzenie, że dąży do tyranii. Ludzie ci stali się jego wrogami i mimo, że w życiu publicznym miał wielkie zasługi jako strateg, zrażeni jego prywatnym życiem, powierzali sprawy wojskowe innym, aż w końcu w krótkim czasie doprowadzili państwo do klęski.” (Wojna peloponeska, VI 15).

Ten klasyczny opis zawiera całą wiązkę interesujących wątków o znaczeniu jak najbardziej aktualnym dla nas dzisiaj. Po pierwsze, oczywistym jest, że dzisiejszą postacią retoryki jest dziedzina wiedzy, którą znamy jako marketing, a w szczególności jego polityczna odmiana. Retoryką/marketingiem posługiwali się ateńscy politycy, sarmaccy mówcy na sejmach i sejmikach, wielcy magowie radia – Winston Churchill i Franklin D. Roosevelt – i telewizji – Ronald Reagan, czy Karol Wojtyła. Dzieje związków polityki z retoryką w różnych jej postaciach są oczywiście długie i interesujące. Kolejne jej rozdziały pisali Arystoteles, Cyceron w republikańskim Rzymie, republikańscy humaniści włoscy (np. Leonardo Bruni, czy Nicolo Machiavelli), następnie wielcy propagandziści: Josef Goebels, czy jego komunistyczny odpowiednik Willi Münzenberg, a dzisiaj kolejne pokolenia spin doktorów posługujących się w sposób coraz bardziej sprawny ustaleniami psychologii społecznej i nauk kognitywnych.

W Polsce z pewnością do stopnia niespotykanego dotąd zaawansowania sztukę dyskretnego zarządzania wyobraźnią i nastrojami przez symulowanie, wytwarzanie pozorów, ogłaszanie szlachetnych intencji, piętnowanie złych i brzydkich, odwoływanie się do zakompleksiałych aspiracji społecznych oraz tworzenie atmosfery stabilności i dobrobytu opanował zespół wizerunkowy premiera Donalda Tuska, kierowany przez Sławomira Nowaka i Igora Ostachowicza. Ich przeciwnicy z PiS – np. Michał Kamiński i Adam Bielan – wyraźnie przegrywają rywalizację. Nie dość, że nie stworzyli dotąd profesjonalnego sztabu politycznych copyrighterów, a strategię polityczną raczej ad hoc dostosowują do marketingu, niż odwrotnie, to przede wszystkim nie opanowali podstawowej sztuki dyskrecji, notorycznie mieszając rolę ważnych graczy politycznych pierwszej linii z rolą spin doctorów, czyli ludzi cienia.

Po drugie, opis Alkibiadesa pokazuje jaką siłę ma antylogika, lub innymi słowy logika antytez. Alkibiades sprzeciwia się Nikiasowi, ponieważ jest jego przeciwnikiem. Musi się mu sprzeciwiać, aby się od niego odróżnić. W dzisiejszej polityce polskiej przykładem tego są liczne ustawy i inicjatywy, które przepadają z tego tylko powodu, że zgłasza je strona przeciwna. Inicjatywy prezydenta są niedobre, ponieważ ich inicjatorem jest właśnie prezydent. Z sytuacją zupełnie patologiczną mamy do czynienia wtedy, gdy ta antylogika przenika do mediów i sprawia, że to co miało być (mniej lub bardziej neutralnym) kanałem transmisji treści zaczyna funkcjonować jak uczestnik sporu. A stąd świadome przeinaczanie istoty wypowiedzianych przestaje być narzędziem polemiki między politykami, ale staje się strukturalną cechą przekazu, pozostawiając odbiorcę właściwie bezbronnym.

Po trzecie, sprzeciwia się, ponieważ Nikias niepochlebnie się o nim wypowiedział, co pokazuje jak długą tradycję mają personalne wątki w debatach politycznych we współczesnej Polsce. Po czwarte, widać jak ważnym elementem w działalności polityka jest jego wizerunek. Alkibiades był rozrzutny, ale i w pełni świadomy skutków. Mówi on wszak: „Co się tyczy przepychu, jaki roztaczam w mieście […] to zazdrość obywateli jest rzeczą naturalną, jednakże jeśli idzie o obcych, to w ich oczach świadczy on o sile.” (Wojna peloponeska, VI 16) Oczywiście z zależności od aspiracji i pragnień danej społeczności wizerunek budować trzeba na innych wartościach – ascezie (Savanarola we Florencji) czy światowym obyciu (Aleksander Kwaśniewski).

Po czwarte, pokazuje jak wielką rolę w polityce pełnić może lęk przed silnym człowiekiem o dużych aspiracjach. W takiej sytuacji polityk bez dużej sprawności wizerunkowej, źle wpasowujący się w społeczne poczucie stosowności nie ma większych szans powodzenia (vide: Jarosław Kaczyński). Alkibiadesowi udało się swoją inteligencją, urodą i śmiałością uwieść Ateńczyków, ponieważ on sam był uosobieniem ateńskiego ducha – obiecał im zwycięstwo na Sycylii, schlebiając ich dumie, rozbudzając poczucie potęgi i roztaczając obraz oszałamiających zwycięstw. I tylko „młody i nierozważny” Alkibiades – nie zaś doświadczony i rozważny Nikias – mógłby sprostać tak śmiałemu wyzwaniu. Tak przynajmniej sugeruje Tukidydes – wielkim zamierzeniom sprostać mogą najczęściej tylko wielcy ludzie, którzy dobrze rozpoznają ukryte potrzeby i aspiracje społeczeństwa. Jednak lęk przed ich sukcesem sprawia, że ich liczni i pozbawieni ich osobowych kwalifikacji przeciwnicy, którzy na powodzeniu ambitnych zamierzeń mogą dużo stracić, mogą skutecznie odwołać się do prostych instynktów ludu (wstydu, lęku, pragnienia stabilizacji itp.) oraz zagrożonych interesów wpływowych gremiów, prowadząc politykę w kierunku korzystnej dla siebie stabilizacji.